南方新華小編——Judy編輯

引言：

財足糧豐家國盛，酒助禮樂社稷康。

酒業(yè)作為消費品工業(yè)中重要的民生產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是保障和滿足人民群眾日益多元化消費需求的重要支撐，在吸納就業(yè)、出口創(chuàng)匯、促進經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。

我國酒業(yè)面對“三重壓力”和市場深度調整，穩(wěn)中求進。

但在全產(chǎn)業(yè)高速增長的背后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累的矛盾也在進一步顯現(xiàn)。

在消費升級的帶動下，以名酒為引領進入到“長期不缺酒，長期缺好酒”的品質消費階段，消費多元化引領下的差異化競爭日趨激烈。

一、白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2022年一季度月份，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)959家，完成釀酒總產(chǎn)量202.4萬千升，同比增長4.7%。

規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入1969.8億元，與上年同期相比增長22.0%。

實現(xiàn)利潤總額537.6億元，與上年同期相比增長48.7%；虧損企業(yè)虧損額6.9億元，比上年同期增長72.0%。

我國白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過00年代的高速發(fā)展后，步入深入調整期，消費結構從公務消費的占比逐年下降，目前已占不到0.1%，個人消費和商務消費占比不斷上升。“十三五”期間，在“少喝酒、喝好酒”的消費理念的引領下，消費升級和產(chǎn)業(yè)升級的雙重因素共同推動了規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量大幅減少，產(chǎn)銷量逐年下降。

我國酒類消費市場容量趨于穩(wěn)定，單位產(chǎn)品銷售收入、利潤水平呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長趨勢。同時，行業(yè)競爭進一步加劇，虧損面逐年上升。

（總體來看，我國白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入到“總量下降，存量競爭”階段，產(chǎn)業(yè)集中度進一步提升。

（1）品質是存量市場競爭中的關鍵因素

國內(nèi)白酒行業(yè)市場集中程度較低，白酒生產(chǎn)企業(yè)在全國各縣域城市基本上都有分布，區(qū)域性白酒品牌種類眾多。

根據(jù)相關資料顯示，我國白酒行業(yè)除已有的集中程度高、生產(chǎn)能力強、經(jīng)營效益好的十多個全國性的品牌之外，同時擁有全國各縣域城市的三百多個區(qū)域性品牌，這些區(qū)域性酒廠的集中度低、市場規(guī)模小且數(shù)量眾多。

盡管“十三五”期間白酒消費總量逐年下降，并且勢頭蔓延至“十四五”開局階段，但是頭部企業(yè)提質增效態(tài)勢明朗。

數(shù)據(jù)顯示，2015年茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒六家龍頭企業(yè)當年利潤合計占到整個白酒產(chǎn)業(yè)的40.8%，至2021年上升到約55%。

在白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入一個整合期的大背景下，大量中小型白酒企業(yè)被兼并、整合，整個產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，品牌資源向名酒企業(yè)集中，名優(yōu)白酒的市場份額不斷擴大。

白酒產(chǎn)業(yè)馬太效應顯現(xiàn)，以中小企業(yè)為代表的虧損企業(yè)虧損嚴重，生存狀況堪憂。

（2）產(chǎn)區(qū)提升白酒產(chǎn)業(yè)綜合競爭優(yōu)勢

目前，我國白酒行業(yè)形成了以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大產(chǎn)區(qū)為主的產(chǎn)業(yè)結構，六大產(chǎn)區(qū)白酒產(chǎn)銷量占白酒產(chǎn)業(yè)的一半，利潤達八成以上，名酒企業(yè)時常成為所在地區(qū)財政的主要貢獻者之一。

因此，產(chǎn)區(qū)政府高度重視當?shù)匕拙飘a(chǎn)業(yè)發(fā)展，與協(xié)會、名酒企業(yè)三方合作，積極開展圍繞產(chǎn)區(qū)標準體系建設、產(chǎn)區(qū)立法、產(chǎn)區(qū)品牌文化等全方位工作。成立投資公司，整合中小企業(yè)資源，淘汰落后產(chǎn)能，大力實施產(chǎn)業(yè)升級。

在白酒產(chǎn)業(yè)供應鏈平臺、配套包裝、物流基地及原料基地、人才培訓、檢測檢驗平臺等方面統(tǒng)籌規(guī)劃，使企業(yè)從單打獨斗轉變?yōu)楸F發(fā)展，推動一、二、三產(chǎn)業(yè)鏈延伸融合，提升產(chǎn)區(qū)價值。

（3）白酒市場的多元化消費和差異化競爭

當下市場消費主體呈現(xiàn)出消費代際新特點，年輕消費群體更加呈現(xiàn)出個性化、多元化的消費觀。

近兩年圍繞白酒市場開展的品類之爭、國潮10化、以及品質口感和健康趨勢，都是消費多元化的不同表達。近幾年涌現(xiàn)的醬酒消費熱潮也是多元化消費的代表性現(xiàn)象。不同香型在市場占比中，醬酒型白酒占比較小，長期不超過5%，近兩年增長較快，但是也不足8%。

濃香型白酒占比約60%；清香型白酒近兩年來也表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，占比約12%；另外兼香型白酒市場占比約6%，其他香型占比約14%。

（4）毛利率整體水平高賦予白酒行業(yè)更多調整空間和發(fā)展?jié)摿?/p>

與其他食品飲料行業(yè)相比，白酒行業(yè)毛利率整體水平高，特別是白酒頭部品牌更為明顯。2017年國內(nèi)白酒行業(yè)毛利率均值為72%，凈利率基本上為29%。

相對而言，啤酒毛利率不足37%，凈利率也不足5%，與白酒相比要遠遠低出很多。據(jù)近兩年的相關數(shù)據(jù)分析預測，“十四五”期間白酒行業(yè)同樣擁有此優(yōu)勢，并將長期保持。在如此大的優(yōu)勢之下，白酒價格擁有更大的空間優(yōu)勢和利潤彈性，為白酒利潤進行多級分配，靈活調整生產(chǎn)銷售策略提供更多可能。

（5）國家政策對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深遠影響

長期以來，國家明令限制發(fā)展白酒產(chǎn)業(yè)，各種限制政策以及其他手段對于白酒行業(yè)在經(jīng)濟運行中的輿論、行業(yè)供給、日常需求等方面產(chǎn)生了深遠的影響。

對歷史進行回顧不難發(fā)現(xiàn)，國家分別在1989 年、1998 年以及 2013 年對公務用酒進行明令限制，嚴格調整稅收等方面，再加上宏觀經(jīng)濟不斷增長以及通脹回落等影響，給白酒行業(yè)的全面發(fā)展造成了巨大沖擊。

首先消費稅的不斷提升了白酒公司的整體成本，很大程度上限制了低端產(chǎn)品的運作，庫存現(xiàn)象非常嚴重。其次，一直以來作為政務以及商務溝通的高檔白酒需求量遭到嚴重抑制，價格大幅度下滑，渠道利潤也不斷減少，導致整個行業(yè)經(jīng)歷了多輪調整期。第三，長期以來在國家產(chǎn)業(yè)政策中將白酒列為限制類目錄，也直接影響了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。直到2019年10月30日，國家發(fā)改委才正式將白酒從《產(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄（2019年本）》中的限制類中取消，這意味著中國白酒產(chǎn)業(yè)邁進了完全市場化競爭的階段。

二、白酒行業(yè)發(fā)展趨勢

“十三五”期間，我國商品服務供給日益豐富，消費規(guī)模不斷擴大。

數(shù)據(jù)顯示，2016年-2019年，我國社會消費品零售總額從33.2萬億元增長到41.2萬億元，2019年最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率保持在60%左右。

2020年受到席卷全球新冠疫情對經(jīng)濟的影響，我國社會消費品零售總額也達到39.2萬億元，我國消費支出對GDP增長的貢獻率達到了54.4%。消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用不斷增強，成為拉動經(jīng)濟增長的第一引擎。

雖然我國人均GDP、人均可支配收入逐年上升，但是我國仍然存在嚴重的收入差距。主打低廉消費的拼多多聚焦于低線城市及農(nóng)村地區(qū)追求高性價比的消費者，成立三年便獲得了2.9億的活躍買家，與京東基本持平。

與此同時，自2016年起我國已成為全球最大的奢侈品市場，占全球份額23%，超過美國的22%，說明了我國消費市場的龐大和復雜。

飲料酒消費領域同樣存在著消費分級的情形。

一方面，在白酒產(chǎn)銷量增速持續(xù)下行、白酒消費更加理性的背景下，瓶裝白酒取代散裝白酒，從低端逐步向次高端和高端白酒升級，表現(xiàn)出明顯的喝好酒、喝名酒、喝老酒的趨勢。另一方面，酒水消費存在極大的分化，高端酒價格持續(xù)上漲，但是低端酒價格帶競爭激烈，呈現(xiàn)出兩個市場的特征，消費分級明顯。

我國幅員遼闊，不同地域人們的生活習慣和飲食結構大不相同。

在飲料酒消費中，華北和西南地區(qū)是白酒消費的主要陣地，華東地區(qū)白酒滲透率與黃酒相比較弱，洋酒華南地區(qū)的滲透率則略高于其他地區(qū)。

整體來看，白酒在我國具有廣泛的消費基礎，與其他酒種相比具有絕對優(yōu)勢。

（1）醬酒火熱后 回歸理性

從2016年開始，醬酒呈現(xiàn)跑馬圈地式的狂飆突進，為眾多企業(yè)帶來市場空間。但自2021年下半年開始，醬酒熱回歸理性，競爭趨于品牌化、系統(tǒng)化。

進入2022年，醬酒風口依舊備受關注，行業(yè)回歸理性，市場格局趨于穩(wěn)定。但普遍認為，隨著今年國發(fā)2號文件的發(fā)布，政策、市場對貴州產(chǎn)區(qū)和醬酒產(chǎn)業(yè)整體利好，醬酒長期發(fā)展趨勢不變。

1、產(chǎn)銷量穩(wěn)步遞增

2021年，我國醬酒產(chǎn)量約60萬千升，約占同期白酒總產(chǎn)量（715.63萬千升）的8.4%。

其中，作為核心產(chǎn)區(qū)的遵義產(chǎn)區(qū)實現(xiàn)醬香基酒產(chǎn)量約40萬千升，約占全國醬酒三分之二。

實現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業(yè)銷售收入（6033.48億元）的31.5%。

實現(xiàn)利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業(yè)利潤（1701.94億元）的45.8%。

2、“一超多強”品牌格局

在“醬酒熱”的品類風口下，目前醬酒產(chǎn)業(yè)形成了以茅臺為引領，郎酒、習酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺為頭部的“一超多強”的品牌格局。

其中，除郎酒外，主要醬酒品牌多集中分布在貴州赤水河流域，以仁懷、習水、金沙等行政區(qū)為主。

體量上看，貴州茅臺一騎絕塵，2021年營收1061.9億元，凈利524.6億元，產(chǎn)量8.47萬千升，分別占19家上市白酒企業(yè)的35.28%、48.44%、4.67%。

2021年其他醬酒品牌營收：郎酒和習酒均超150億元，國臺100億元+，金沙60億元+，珍酒50億元+，釣魚臺20億元+。

3、核心市場容量

目前，在全國范圍內(nèi)，主要形成了河南、山東、廣東、四川、安徽幾大醬酒消費高地。

①河南，整體白酒市場容量超過600億元，其中醬酒市場規(guī)模約300億元，占據(jù)一半，是目前“重度醬化”的代表性市場。

②山東約160億元，是目前除貴州、河南外的全國第三大醬酒市場。

③廣東約126億元左右，雖然銷量僅占整個廣東白酒銷量約5%，但銷售額占到47%左右，利潤占比更是超過50%。

④四川，醬酒市場規(guī)模約90億元+，無論在產(chǎn)量和銷量方面，川醬均呈現(xiàn)出快速成長的態(tài)勢。

⑤河北，醬酒市場規(guī)模約70億元，屬于醬酒的發(fā)展型市場。

4、政策持續(xù)利好

眾多利好貴州醬酒的政策近年來不斷出臺，招商引資、后備上市企業(yè)等刺激各方力量助力貴州醬酒發(fā)展。

其中尤為引人關注的，是今年年初國務院印發(fā)的新國發(fā)2號文件，其中明確提出發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，讓貴州酒業(yè)一片振奮。

從2021年上半年醬酒的火熱態(tài)勢，到下半年監(jiān)管層約談、貴州各級政府出臺政策舉措，醬酒市場日趨理性，結構性調整加速醬酒洗牌、提升整體健康度。

（1）濃香依然處于絕對優(yōu)勢

從白酒的香型地域布局上，濃香型白酒消費市場在全國覆蓋面最廣，仍為消費主流。6月10日，京東超市發(fā)布《2022年一季度白酒消費趨勢報告》。

報告顯示，一季度白酒產(chǎn)品不同香型白酒的成交額占比，濃香位列第一達到46%，醬香型為32%，清香型為17%，其他為5%。濃香型白酒作為中國白酒的核心品類，名酒數(shù)量多、龍頭實力強，其在行業(yè)內(nèi)的主導地位短期難以撼動。濃香型白酒的一個重要趨勢，是加劇分化和升級迭代。

（2）清香崛起

業(yè)內(nèi)觀點預測，清香型白酒的市場規(guī)模未來5年將達到1500億元，產(chǎn)量將達到200萬千升，行業(yè)占比將由15%增至20%以上。

清香型白酒的市場份額在逐步擴大，全國化一片向好，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢將會越來越明顯。

普遍的觀點是，消費基礎好、動銷力強、可塑性強，清香品類的未來市場空間廣闊。

1、汾酒引領

2022年6月9日，汾酒召開質量大會，并聯(lián)合15家清香型白酒企業(yè)共同簽署《共同開啟中國白酒“大清香時代”的倡議書》，旨在開啟中國白酒的“大清香時代”。

清香型白酒的代表，汾酒的高速發(fā)展尤為矚目。

2021年，山西汾酒實現(xiàn)營收199.7億元，增速超40%，凈利潤增速同比更是超70%，遠超行業(yè)平均增速。同期，汾酒市值一度超過4300億元。

2、群雄并起

從市場端來看，以汾酒、汾陽王、龐泉為代表的山西市場，黃鶴樓為代表的湖北市場；以二鍋頭為代表的北京；天津市場，以衡水老白干為代表的河北市場；以青青稞酒為代表的青海市場等都在助力清香復興。

當扎實的頂端力量與崛起的腰部力量形成合力，品牌集聚產(chǎn)生品類效應，“清香大時代”將迎來強勢爆發(fā)

3、機遇挑戰(zhàn)

在消費升級、高端化結構擴容、品類價值提升的背景下，清香酒企紛紛集中加碼高端市場，以此提升企業(yè)品牌勢能，占據(jù)核心消費群體。

自2020年開始，濃醬清三香型白酒營收、凈利、產(chǎn)量增速加快，就營收、凈利而言，清香型白酒的增長速度都遠高于濃、醬。

《2022年一季度白酒消費趨勢報告》顯示，根據(jù)搜索量來看，清香型白酒更勝一籌，消費潛力巨大，醬香型白酒、濃香型白酒緊隨其后。

在白酒“新國標”頒布后，原料種植、釀造技藝的嚴苛制度化將為消費者帶來品質的安全感、品牌的信賴感。這也為清香陣營加速形成企業(yè)梯隊，提供了有利契機。

但清香復興也面臨挑戰(zhàn)，在市場上的占比遠低于濃香、醬香；清香企業(yè)雖呈現(xiàn)出了整體向上的趨勢，但目前的競爭優(yōu)勢仍集中在大眾市場

（3）陳年白酒走熱

1、市場規(guī)模

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會在2019年發(fā)布的《中國老酒市場指數(shù)白皮書》介紹，2013-2018年，茅臺酒、五糧液、汾酒、瀘州老窖特曲、劍南春、洋河大曲、古井貢酒、郎酒、西鳳酒、董酒等品牌的陳年酒市場規(guī)模近年來高速增長。未來隨著國民消費水平進一步提高，陳年酒市場規(guī)模有望達到2000億。

2018-2021年，陳年酒的市場價格處于一個快速的上升期。2020-2021年，陳年酒價格年度漲幅高達39.03%；8年增長了近10倍。

2、消費者畫像

目前，陳年白酒交易和消費主要集中在中東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。曾經(jīng)的“北方買，南方賣”市場格局已經(jīng)打破，形成全國性的渠道化操作市場。

廣東、福建、江蘇、浙江、安徽、北京、四川、河南等地成為陳年白酒交易和消費的主要地區(qū)。

（4）目前白酒用戶呈現(xiàn)出年輕化、低線化、女性化的特點。

京東白酒的主要用戶為居住在一、二線城市30-49歲的已婚男性群體，他們一般具有較高的收入和穩(wěn)定的生活環(huán)境，是白酒消費的中堅力量。

低于該年齡段的年輕用戶開始快速增長，主力消費年齡出現(xiàn)下移趨勢，這一趨勢在數(shù)據(jù)上也得到了佐證：25歲-29歲的用戶增長速度達到41%，遠超其他年齡段。同時，一線城市以外的下沉市場成為白酒消費破局的主戰(zhàn)場，從京東消費數(shù)據(jù)看，二線城市白酒用戶增長速度領先于一線城市，成為了白酒新一輪增長的關鍵驅動點。

出現(xiàn)了女性用戶較快增長的新形勢，在京東平臺，女性白酒用戶的增長速度達到23%，雖然消費頻次依然較低，但潛力已經(jīng)開始凸顯。

年齡上：

兩個品類的主力年齡段均在26-45歲階段，但陳年白酒用戶比白酒用戶年齡略微上移，整體消費者年齡稍高。這與陳年白酒注重品鑒與收藏的特性有關。

職業(yè)上：

個體經(jīng)營和服務業(yè)的陳年白酒用戶比例超過了白酒用戶。

學歷上：

陳年白酒在大學、研究生水平的用戶比例高于白酒，在高中層面上低于白酒，凸顯出陳年白酒用戶需要具有一定的文化基礎和品鑒能力。

陳年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢

陳年酒市場未來會朝著“標準化、專業(yè)化”方向發(fā)展。陳年酒市場表現(xiàn)更加依靠品牌價值。

陳年酒朝著投資理財、收藏鑒賞等多元屬性延伸。這些市場變化，將加速白酒市場裂變與細分，使白酒由單一的消費屬性效應，促進行業(yè)持續(xù)升級，重塑行業(yè)生態(tài)。

（5）馬太效應，品牌集中化趨勢

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會官方數(shù)據(jù)，2021年，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入完成6033億元，累計增長18.6%；

利潤總額完成1702億元，累計增長33%，白酒行業(yè)發(fā)展呈穩(wěn)健增長態(tài)勢。

2016年至2021年，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量由1578家下降到997家，完成產(chǎn)量1358.4萬千升下降到716萬千升，白酒行業(yè)競爭更激烈。

隨著白酒產(chǎn)量及企業(yè)規(guī)模同步下滑，銷售收入與凈利潤逐年上升，白酒行業(yè)進入到品牌集中化發(fā)展的新周期。

三、白酒消費者特征需求

（1）31-40歲消費者是購買主力  21-30歲消費者占比提高

從白酒消費的年齡分布來看，31-40歲消費者仍是購買的核心人群；從白酒消費的年齡變化來看，2022年上半年，大部分年齡段同比去年占比減少，而21-30歲用戶占比則有所增加。

（2）男性消費者是女性的2.6倍

從白酒消費的性別占比來看，男性消費者依舊是白酒消費的主力軍，占據(jù)了白酒消費者中的超過七成比例。

（3）消費者平均每兩個月下單近三次 超六成回頭客購買間隔不超4天

2022年上半年白酒銷量保持持續(xù)增長，京東數(shù)據(jù)顯示：白酒消費者月平均購買頻次達1.44次；近8成消費者購買件數(shù)主要集中在1~2件；

有多次購買行為的白酒消費者，平均購買間隔天數(shù)為4.61天，其中42.22%的消費者購買間隔天數(shù)不超過2天。

（4）白酒口感左右消費決策  濃郁醬香最受消費者關注

近年來，隨著新生代消費者的崛起，白酒的口感成為左右用戶消費決策的重要因素。其中，濃郁醬香、口感甘冽、留香持久成為消費者購買白酒考慮因素趨勢詞前三。

（5）白酒地域消費特征

1、川、粵、豫成白酒消費主力

從白酒消費的地域分布來看，四川省、廣東省、河南省、河北省等是購買白酒的核心地域。北京、上海等超一線城市白酒消費水平同樣表現(xiàn)不俗。

2、河南更愛醬香、北京偏好清香

從白酒消費的性別占比來看，男性消費者依舊是白酒消費的主力軍，占據(jù)了白酒消費者中的超過七成比例。

3、黔、京、晉白酒省外銷量占比位列前三

近年來，眾多白酒從本地市場向全國市場突圍。從白酒消費的?。ㄖ陛犑校┩怃N量占比來看。貴州省、北京市、山西省等地白酒受到了全國消費者的歡迎，成功占據(jù)省（直轄市）外銷量占比前三甲。

總結

自古以來，白酒貫穿于中國幾千年來文化之中?！熬品昵П荷佟薄昂我越鈶n？唯有杜康”，可以這么說，中國人離不開白酒。

未來白酒行業(yè)的發(fā)展一定是很可觀的，隨著國際影響力的不斷增加，伴隨著就是文化的輻射，那么白酒也會迎來她的春天。中國白酒占世界酒量的40%，但是在國際市場上我們只有8%的份額，上升空間巨大，同時意味著需求量會很客觀。南方新華獵頭公司深耕國內(nèi)消費品/快消品/耐用品市場，交付成果明顯，獲得了業(yè)內(nèi)一致好評，需要報告的請私聊。（報告來源：京東）

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